화장품 전망 2026: K-뷰티 수출·채널 변화로 보는 화장품 관련주 투자전략

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이 글은 국내 증권사에서 2026년 화장품 업종 전망을 다룬 리포트(화장품 섹터)를 바탕으로 주요 내용을 요약·정리하고, 작성자 개인의 해석과 투자 관점을 덧붙인 정리입니다. 개별 종목에 대한 매수·매도 추천이 아니며, 최종 투자 판단과 책임은 투자자 본인에게 있습니다.

1. 인트로 상고하저 두 번, 이제는 ‘기어 변속’ 준비 구간

지난 2년 동안 화장품 업종은 비슷한 패턴을 반복했습니다. 2024년과 2025년 모두 상반기에는 브랜드·ODM·유통 전 업태가 고성장을 기록하며 주가가 랠리를 보였지만, 하반기에는 기대에 못 미치는 실적이 나오며 큰 폭의 조정을 겪었습니다. 리포트에서도 2025년을 “기시감을 불러일으키는 상고하저의 주가 흐름”으로 규정합니다.

하반기 성장률이 꺾인 이유로는 전년 하반기 고기저에 따른 부담과, 유럽·아시아·중동 등 비(非)중국 지역 수출 모멘텀이 기대만큼 강하지 못했던 점이 지적됩니다.

그래서 2026년을 볼 때 핵심은 단순 성장률 숫자보다 세 가지입니다. 어느 지역에서 수출 모멘텀이 다시 붙는지, 미국·유럽에서 어떤 채널(아마존, Ulta·Sephora, Boots 등)이 성장을 이끄는지, 인디 브랜드·ODM·유통·레거시 브랜드 중 어떤 업태가 과실을 가져가는지입니다. 이 글은 해당 리포트를 바탕으로 이 세 축에 맞춰 2026년 화장품 관련주(화장품주) 전략을 정리합니다.

2. 2024~2025년 리뷰 수출과 실적이 보여준 상고하저

2-1. 수출 흐름: 상반기 고성장, 하반기 둔화

TRASS 통계에 따르면 2024~2025년 화장품 수출은 북미·유럽·아시아(중국 제외)·중동·중남미 등 비(非)중국 지역이 성장의 중심이었습니다. 리포트는 3개월 이동평균 기준 YoY 성장률을 통해, 연초 높은 성장률이 하반기로 갈수록 완만해지는 모습을 보여줍니다.

특히 유럽은 2024년까지 20~30%대였던 성장률이 2025년 들어 40%대까지 올라가며 새로운 성장 엔진 역할을 했지만, 2025년 하반기에는 성장 속도가 다시 둔화되었습니다. 이 때문에 업종 전체 성장률이 고기저를 이겨낼 만큼 강하게 유지되지는 못했고, 하반기부터 실적 모멘텀이 약해졌다는 평가입니다.

2-2. 실적과 밸류에이션: 기대가 꺾이면서 멀티플도 하향

업종에 대한 기대와 실망은 그대로 밸류에이션에 반영됐습니다. ODM의 12MF PER는 상반기 17.8배까지 올랐다가 현재는 12.2배 수준으로 내려왔고, 작년 말 저점(10.7배)과의 간격도 많이 좁혀졌습니다. 인디 브랜드 역시 연중 23.6배까지 갔다가 17.8배까지 하락했습니다.

리포트는 업태별 차이도 짚습니다. ODM은 업황과 동행하는 구조라 업황 모멘텀 약화가 곧바로 실적 모멘텀 약화로 이어졌고, 인디 브랜드는 에이피알·달바글로벌 등 새로운 상장 플레이어 등장으로 멀티플 구조가 작년과 달라졌다고 분석합니다.

요약하면, 2024~2025년 상반기에는 “성장 스토리 + 새 상장주 등장”으로 멀티플이 과도하게 올라갔고, 하반기에는 실적이 기대에 못 미치면서 정상화(디레이팅) 구간에 진입했다고 볼 수 있습니다.

3. 2026년 화장품 산업 전망 수출 싸이클에서 채널 싸이클로

3-1. 미국: 아마존에서 오프라인으로 확장

그동안 K-뷰티의 미국 성장은 아마존 중심이었습니다. 리포트에서도 “지금까지 K-뷰티 산업에서의 관전 포인트는 누가 미국 아마존 채널을 더 많이 점유하느냐였다”고 정리합니다.

하지만 2026년 이후에는 다른 포인트가 중요해집니다. 아마존에서 쌓은 인지도를 바탕으로 Ulta·Sephora 등 오프라인으로 확장할 수 있는지, 그리고 온라인 인지도와 브랜드 파워를 오프라인 매출(TAM 확대)로 얼마나 전환할 수 있는지입니다.

리포트는 “미국 아마존에서 인지도가 높은 브랜드일수록, 미국 오프라인과 유럽 등 다른 채널로 확장할 때 실적 가시성이 높다”고 보며, 이를 위해서는 온라인 인지도뿐 아니라 유럽 시장 진출에 필요한 자본력·마케팅 비용을 감당할 능력이 중요하다고 강조합니다.

3-2. 유럽: Boots 이후 침투율 확대, 아직 여유 있는 시장

유럽은 2024~2025년 화장품 수출에서 새롭게 부각된 지역입니다. 미국 아마존에서 성과를 낸 K-뷰티 인디 브랜드들이 영국 Boots 등 리테일에 대거 입점하면서, 유럽향 수출 성장률이 40%대까지 올라가 산업에 새로운 모멘텀을 제공했습니다.

그럼에도 아직 유럽 화장품 시장 내 K-뷰티 비중은 북미 대비 절반 수준에 머물고 있어, “침투할 여력이 많다”고 평가합니다. 언어·규제·문화 장벽이 높다는 점을 감안하면, 본격적인 침투에는 시간이 필요하고 초기에 변동성도 클 수 있습니다.

3-3. 정리: 2026년 관전 포인트

정리하면, 2026년 화장품 산업은 미국에서는 아마존에서 Ulta·Sephora 등 오프라인으로, 유럽에서는 Boots 중심 초기 침투에서 대륙 전반으로, 성장 무대가 확대되는 “채널·지역 기어 변속” 구간으로 볼 수 있습니다.

4. 업태·종목별 관점 어디에 포인트를 둘까

4-1. 인디 브랜드/브랜드사 – 에이피알 중심

리포트는 에이피알(메디큐브)을 “현재 미국에서 가장 성공한 K 인디 브랜드”로 평가하며, 아마존에서 이미 검증된 인지도와 규모, 유럽 마케팅을 감당할 자본력을 고려해 업종 최선호주로 제시합니다.

에이피알은 이미 높은 멀티플(21.5배)에도 불구하고, 미국 오프라인·유럽 진출이 실적으로 가시화되는 구간에서 다시 한 번 프리미엄을 인정받을 수 있는 종목으로 봅니다.

4-2. ODM – 코스맥스·한국콜마 등

ODM은 업황과 동행하는 구조라, 2025년 하반기처럼 업황 모멘텀이 약해졌을 때 실적·멀티플이 함께 약해지는 전형적인 패턴을 보였습니다. 상반기 17.8배까지 올랐던 PER가 12.2배 수준까지 내려온 만큼, 업황만 회복된다면 레버리지와 함께 다시 리레이팅 여지가 생기는 구간이기도 합니다.

2026년에는 유럽·미국 인디 브랜드들의 성과가 본격적으로 ODM 주문으로 이어지는지, 해외 법인 실적 기여도가 얼마나 올라오는지를 함께 체크할 필요가 있습니다.

4-3. 유통/플랫폼 – 실리콘투

실리콘투는 K-뷰티 인디 브랜드를 유럽 Boots 등 리테일 채널에 대거 입점시키며, 유럽 성장 모멘텀의 핵심적인 역할을 했습니다. 리포트에는 실리콘투 유럽 매출이 2024년부터 가파르게 증가하는 그래프가 제시돼 있으며, 유럽 화장품 수출 성장과 실리콘투 실적이 긴밀하게 연결돼 있음을 보여줍니다.

유통 플랫폼 특성상 마진 구조가 제한적인 만큼, 단기 수익률보다는 “인디 브랜드 확산의 파이프라인 역할”에 대한 장기성에 초점을 두는 접근이 현실적입니다.

4-4. 레거시 브랜드 – 방어적 포지션

아모레퍼시픽·LG생활건강 같은 레거시 브랜드는 중국·국내·면세·생활용품까지 포트폴리오가 넓은 대신, 이번 리포트의 핵심 포인트인 미국·유럽 인디 브랜드·채널 확장과는 거리가 있습니다. 2026년에는 업종 전체 변동성을 줄이기 위한 방어용·분산용으로 의미를 두되, 고성장 모멘텀은 인디·ODM·유통 쪽에 더 많이 배분하는 구성이 자연스러워 보입니다.

5. 2026년 화장품주 투자 체크포인트

실제 투자 관점에서 2026년 화장품주를 볼 때, 아래 항목들을 꾸준히 점검하는 것이 중요합니다.

• HS코드 기준 화장품 수출 YoY(3개월 이동평균) 추이: 특히 유럽·북미·중동·중남미.
• 유럽 침투율: 북미 대비 절반 수준에서 얼마나 올라가는지(화장품 시장 내 한국 수출 비중).
• 미국 채널 데이터: 아마존 BSR, Ulta·Sephora 입점 여부와 리오더 상황.
• 에이피알·실리콘투 실적: 해외 매출 비중, 유럽·미국 채널별 매출, 마케팅비 추이.
• ODM 멀티플: 업황 회복과 함께 PER가 다시 상단(17~18배) 근처로 움직이는지 여부.

6. 결론 “어디서 얼마나 파느냐”가 승부

정리하면, 2026년 화장품 전망은 “성장률의 절대 레벨”보다 “어디서·어떤 채널로·어떤 업태가 성장의 기어를 올리느냐”에 달려 있습니다. 리포트는 에이피알을 Top-Pick, 실리콘투를 관심종목으로 두면서, 미국 아마존에서 쌓은 인지도를 미국 오프라인·유럽으로 확장하는 능력이 핵심이라고 봅니다.

실제 포트폴리오에서는 에이피알 중심 인디 브랜드 비중을 어떻게 가져갈지, ODM과 실리콘투를 어느 정도 곁들여 리레이팅과 안정성을 동시에 노릴지, 레거시 브랜드는 얼마나 방어용으로 둘지 등을 조합하는 그림이 될 것입니다.

참조자료

[2026 연간전망] 화장품 – “Gear Shifting”, 형권훈, SK증권, 2025.11.